Тајана Потерјахин: Коцка, пиво и секс: Маркетинг за мушкарце

фотографија: Gene Dizon on Unsplash

Размажени задригли мушкарац који се налива пивом испред телевизора дрхтећи не више над судбином тима који дечачким идеализмом прати, већ свог тикета је прави продукт феминизма. Покушаји њиховог бунта, често артикулисани кроз бес, своде се на самоизолацију

Иако секунда телевизијског времена, упркос релативно повољнијој могућности оглашавања на интернету (где нас рекламе такође нервирају), и даље кошта читаво богатство, највећи број гледалаца дуге рекламне блокове и даље користи да обави ситне кућне послове, задовољи неодложне физиолошке потребе или прегледа нотификације на свом телефону.

Пошто све чешће користимо опцију „гледај уназад“, рекламе безочно премотавамо у пакету. Ипак, чак и ако нисмо пасионирани конзумент медијских садржаја, већ само повремени, избирљиви гледалац који се пред екраном не задржава дуго након што се заврши конкретан програм који је пратио, ту и тамо очешаће се о нашу пажњу нека добро позиционирана порука. На пример, реклама за елегантна мушка одела усред уобичајене пропагандне какофоније која иначе прагматично радије циља жене.

Али, не док траје Мундијал. Упркос притиску родне идеологије и феминизма, фудбал још увек опстаје као најважнија мушка споредна ствар на свету. То не значи да га у одређеном проценту не гледају или чак не играју жене, него да га ипак мушкарци више воле. Тако, док првенство траје, тржиште привремено мења фокус, и то је сјајна прилика да сазнамо како оно данас третира овдашњег мушкарца, препознајући, и истовремено креирајући, његове потребе али и самоперцепцију.

Сигнализирање врлине

Статистички гледано, телевизију у Србији више гледају жене него мушкарци, и то не само због тога што их просто има више. Чини се да је програм у већој мери прилагођен укусу женске популације: њу више привлаче играни (највише серијски) и ријалити програми, шоу програми који траже таленте и нове звезде, вечерње причаонице у којима различити саговорници ћаскају о „женским“ темама, кулинарске емисије, репортажни колажи о животима познатих…

У суштини, мушкарце, предвидиво, интересују (гео)политика и спорт, повремено нека хит серија, попут, на пример, Бирмингемске банде. Стога, дакле, и не чуди што се рекламе углавном обраћају женској публици, па су најчешће осмишљене тако да рекреирају стереотипе који приказују жену у позитивном светлу.

Мушкарац је у домаћинству најчешће приказан као бескористан, готово имбецил, а жена као суперхероина на чијим леђима почива функционисање читаве породице. Истовремено, женска конзумеристичка глад све чешће идеолошки се усмерава. Продати своје производе је добро, али уз то користити маркетинг као стратегију културног инжењеринга је још боље. Више се не можете информисати о броју капљица ноћних уложака, а да вас ангажовани бренд не затрпа феминистичким паролама о свему што заслужујете само захваљујући томе што сте рођени као женско.

Са друге стране, овлашним прегледом медијских садржаја као јасне вербализације културне политике, лако се стиче утисак да мушкарци, у овом друштву, никоме нису битни, што је парадоксално, јер и даље више зарађују. Ипак изгледа да троше ређе, мада не обавезно и мање. Такође, мање су опседнути трендовима. Ако сте мушко, и све то кажете наглас, бићете вероватно проглашени за мачисту који лелече над изгубљеним патријархалним привилегијама. Ако сте женско, ви сте „pick me girl“.

Рекламе се углавном обраћају женској публици, па су најчешће осмишљене тако да рекреирају стереотипе који приказују жену у позитивном светлу

Истовремено, мушкарци који су се прилагодили новом поретку, а то су они који не пропуштају прилику да сигнализирају врлину прихватајући колективну одговорност за све и свашта, од прогона вештица до дизајна гинеколошког спекулума, не перципирају се као „pick me boys“, а требало би, ако смо равноправни. Они заиста сањају о томе да их мизандрично друштво препозна као нетипичне примерке пола коме припадају, и као такве пусти на пројекцију филма „Barbie“ не тражећи легитимацију осим ружичасте кошуље.

Али, шта сања типичан мушкарац? Да ли су му за срећу заиста довољни уплаћен тикет у кладионици и чаша хладног напитка: пива или кока-коле, јер његово непце није еволуирало до неких префињенијих укуса? Ако се може судити по садржају рекламних блокова који циљају мушкарце, тако је.

Међутим, као што смо већ приметили, маркетинг одавно више не подразумева само препоручивање одређеног производа, него рекламирање начина живота, он данас представља моћно оруђе за креирање потреба и мишљења, напослетку, и слике о свету и о себи.

Патријархални отпор

Када са позиција традиције критикујемо савремено друштво, оптерећено антипородичним, материјалистичким и конзумеристичким идеологијама крајњег индивидуализма, најчешће детектујемо само оно што је феминизам урадио жени. Ово је перспектива коју у ствари најчешће заузимају саме феминисткиње конфронтирајући наводни прогрес остварен у женској популацији наводном отпору анахроног патријархата који оличава просечан мушкарац.

Истина је, међутим, да исти механизам функционише на два различита начина, али подједнако агресивно напада и жене и мушкарце. У првом случају отворено артикулише мржњу и бес, у другом делује одузимањем примарне улоге, што природно доводи до стања обесмишљености, безнађа и психозе.

Опште место у тумачењу феминистичке револуције представља друштвена потреба за праведнијом прерасподелом моћи, али је посреди идеолошка подметачина. Надређен положај мушкарца у патријархалном друштву не проистиче из поседовања вишка права и моћи него обавеза.

Стога је размажени задригли мушкарац који се налива пивом испред телевизора дрхтећи не више над судбином тима који дечачким идеализмом прати, већ свог тикета, прави продукт феминизма – он не зна који сируп и како треба дати детету које кашље, и нема појма о томе како се и чиме пере загорела тепсија, да ли је жена опет ишла код маникирке или је рођена са тим. Он је ослобођен обавеза и ауторитета, и паразитира у заједничком дому све до развода, до кога често долази и стога што испод доброћудне запуштености често бујају агресија и неурозе, као нуспроизводи дуготрајног незадовољства, пре свега, самим собом.

Тај „патријархални отпор“ који феминисткињама задаје муке, у ствари је последњи трзај мушке супстанце која покушава да преживи културни инжењеринг. (О женском супротстављању феминистичкој дефеминизацији писала сам кроз пример трајне популарности жанра теленовеле у женској популацији.)

Отприлике у исто време када је серија „Секс и град“ постајала светски феномен, не само као популарна романтично-хумористична разбибрига већ као идеолошки пројекат са снажним, далекосежним културним отиском и утицајем, филм Мела Гибсона, „Храбро срце“ мушка публика учинила је блокбастером. Неколико година касније, то се поновило са „Гладијатором“.

Жене су се, међутим, заинтересовале за историјски спектакл тек када се у “Троји” појавио разголићени Бред Пит. Изгледа да су им, блискије и донекле реалистичне љубавно-сексуалне авантуре Кери Бредшо и Саманте Џоунс, биле интересантније од трагичне, али вечне љубави Вилијема Воласа и незаборавне породичне лојалности генерала Максимуса. Неко ће казати да је ово поређење непоштено, јер су очигледно у питању мушки и женски жанрови, али управо у томе и јесте поента.

Жене савременог доба не желе Воласа и Максимуса нити њихове приче: херој је ван женског фокуса. Све више, и традиционално женски класици преиспитују се у том кључу, тако су и Хитклиф и господин Дарси постали дискутабилни као “нарцисоидни”, манипулативни, лоши мушки модели. Ипак, жене су огорчене када заврше у вишегодишњим токсичним везама са незрелим мушкарцима који су се одрекли и права и обавеза те постали „модерни“. Да не кажем “pick me.”

Прави мушкарци

Но, вратимо се основном питању. Шта желе мушкарци? Када је пре неколико дана поново актуелизована вест о полицајки која је на дужности подојила изгладнелу бебу, на друштвеним мрежама испратили су је бројни коментари мушкараца који су сексуализовали ову жену и њен поступак. Ово је само један од примера који сликовито и недвосмислено говори да “прави” мушкарци готово у свим приликама желе секс.

На исто то указује учесталост реклама за камагру које су излепљене по бандерама и хаусторима наших градова.  Порнографија је можда и најделотворнији алат који је систем икада употребио за сакаћење мушкости, и то најмање у моралном смислу. Одсечен од своје сексуалне моћи, мушкарац се нашао у положају конзумента, стално жељног, паћеника (знате на каквог паћеника мислим), пристао је да постане симп, само да се свакодневно очеше о привид сексуалног задовољства.

Жене савременог доба не желе Воласа и Максимуса нити њихове приче: херој је ван женског фокуса

Такав, он губи самопоштовање, са њим нужно и ерекцију: све млађи мушкарци експериментишу са препаратима за потенцију. Пре неколико година, у реклами једне спортске кладионице Јелена Карлеуша поручила им је „Извините момци, дужина је битна“. Прскање кока-коле из флаше, које асоцира на бурну ејакулацију, овог лета их подсећа на то да за срећу није потребно много – добитак на коцки, хладно пиће и нешто секса, макар виртуелног.

Зато је реклама за елегантна мушка одела у овом пропагандном колажу деловала егзотично, готово ренесансно. Уредно и помало ретро зачешљани манекени мужевних вилица,  одевени као да не станују у теретани али сасвим сигурно не ни као „Barbie“ гледаоци, у ствари су грешка у матриксу који мушкарца програмира да буде савршени негативац у феминистичком свету: прљав, интелектуално и емотивно запуштен, себичан и лењ, конзумент лаке забаве и роб најнижих страсти. Све оно чему се чиста мушка супстанца у сваком појединачном мушкарцу, са више или мање упорности и успеха, опире.

У том оштром контрасту између Виндобоне и кладионице, савремени мушкарац, проказан као кривац не само за све несреће на свету, већ и за саму природу света, који, према апостолу „у злу лежи“, бори се последњим атомима снаге да не одустане и од себе и од света.

Покушаји бунта, често артикулисани кроз бес, своде се на покрет самоизолације, усредсређеност на себе, дисциплину и одбацивање декаденције, но најчешће су лишени истинске духовности и мужевности, у суштини су инфантилни – зато што мушкарац, као ни жена, не може да се спасе сам. Прихватање конфронтације и жене као непријатеља иде у корист феминистичкој агенди.

На крају, силама културне деструкције разбијено на бесмислене атоме, човечанство ће шансу тражити у биолошком нагону за опстанком. Да је не нађе, постараће се рекламе за савршен живот које термин „childless“ увелико замењују фразом „childfree“. То је опција која из перспективе брише досадно, слинаво дете коме пар пута дневно треба дозирати адекватан сируп против кашља, тако да на програму остају само коцка, кока-кола и секс. Све оно за шта Вилијем Волас никада не би погинуо.

Тајана Потерјахин, рођена 1987. године у Београду, дипломирала је етнологију и антропологију на Филозофском факултету у Београду. Аутор је романа „Мучитељ” (Нови књижевни круг, 2012), „Варошка легенда: Први снег” (Чигоја штампа, 2017; Дерета, 2021),  „Варошка легенда: Ђавољи тефтер” (Дерета, 2021), „Варошка легенда: Неман” (Дерета, 2022), „Вукови и пастири” (Дерета, 2023), „Варошка легенда: Молитва за душу суђену“ ( Дерета, 2024). Ексклузивно за Нови Стандард.