Кит Бредшер: Суноврат Фолксвагена као последица кинеске конкуренције

Фолксваген се суочава са озбиљним глобалним потешкоћама, што га је у четвртак навело на одлуку да своју понуду модела безмало преполови. Ипак, корен већине његових невоља заправо лежи у Кини.

Немачки аутомобилски гигант, други по величини произвођач возила на свету после Тојоте, читаве четири деценије суверено је владао кинеским тржиштем – иначе највећим на свету. Годинама су заједничка улагања и фабрике ове компаније у Кини доносили половину или чак више од укупног профита. То је Фолксвагену омогућавало да својој бројној радној снази у Немачкој исплаћује високе зараде и обезбеђује издашне бенефиције.

Међутим, прошле године је продаја Фолксвагена у Кини пала за трећину у односу на 2019. годину, превасходно зато што компанија заостаје за кинеским ривалима у транзицији ка електричним возилима. Пословни резултати настављају да се погоршавају: продаја у Кини у периоду од априла до јуна опала је за додатну трећину у односу на исти период прошле године. То представља изузетно слаб учинак, чак и за стандарде успорене кинеске економије и тамошњег тржишта аутомобила које се константно смањује.

Осим тога, Фолксваген се сада суочава са оштром конкуренцијом кинеских ривала и ван граница Кине. Кинески аутомобили буквално преплављују тржишта Латинске Америке и Африке, где је немачка компанија традиционално држала водеће позиције. Чак и у Европској унији – која се сматра домаћим тереном Фолксвагена – кинески произвођачи су у мају претекли јапанске супарнике по тржишном уделу. Овако брза експанзија приступачних кинеских модела у Европи врши снажан притисак на Фолксваген и остале европске произвођаче да снизе цене, што директно урушава њихове профитне марже.

Затварање фабрика?

Фолксваген није изнео детаље о томе како планира да рационализује своје пословање у складу са суженом понудом модела. Компанија је саопштила да ће јој нови циљ бити производња девет милиона возила годишње, за разлику од циљаних 12 милиона пре пандемије Корона вируса, односно 10 милиона у скоријем периоду. Према писању немачких медија, Фолксваген се наводно припрема да отпусти чак 100.000 радника до краја ове деценије, као и да затвори четири фабрике у Европи.

Проблеми Фолксвагена на кинеском тржишту делимично су последица одлука које је компанија донела пре много година. Европско руководство компаније било је прилично скептично пре готово две деценије, у време када је кинески државни врх почео да подстиче домаћу ауто-индустрију да пређе на електрична возила.

Попут других мултинационалних корпорација, Фолксваген је оклевао да из темеља започне развој потпуно нове палете електричних аутомобила, чекајући све док кинески купци не покажу јасну наклоност према таквим моделима. Насупрот томе, кинески произвођачи су махом озбиљно схватили намере Пекинга и у складу са њима правили своје пословне планове.

Уз то, државне банке су кинеским аутомобилским компанијама одобравале огромне кредите са ниским каматним стопама, док су им локалне власти пружале финансијску залеђину која им је олакшавала отплату камата и спасавала их у случају финансијских потешкоћа.

Ове године, Фолксваген је представио ID. Unyx 07, први у низу потпуно електричних модела са напредном интернет конекцијом који су развијени у Кини. Према наводима саме компаније, али и тржишних аналитичара, његова свеобухватна електронска архитектура доноси значајне уштеде.

„У протекле три године у потпуности смо обновили наш производни портфолио“, истакао је Ралф Брандштетер, председник и извршни директор Фолксваген групе за Кину, у одговору на питања путем електронске поште. „Ове године покрећемо своју до сада највећу тржишну офанзиву, у оквиру које ће се у продаји наћи 20 паметних и електрификованих модела.“

Међутим, нови Фолксвагенови модели стижу на кинеско тржиште прекасно. Током 2024. и 2025. године, Кина је нудила издашне субвенције домаћинствима како би своја возила на бензински погон заменила електричним алтернативама. Резултат тога је да многа кинеска домаћинства која су желела електрични аутомобил сада већ увелико поседују један.

Да ствар буде још гора, Пекинг је почетком ове године драстично смањио подстицаје за куповину електричних возила, будући да су они постали превелики терет за државни буџет. Продаја потпуно електричних и plug-in хибридних аутомобила на нивоу целе индустрије у Кини опала је за 14 одсто у првој половини ове године у поређењу са истим периодом прошле.

„Страни произвођачи аутомобила у Кини су једноставно пропустили воз када је реч о електричним возилима“, оценио је Стивен Дајер, директор сектора за ауто-индустрију и производњу за регион Азије у глобалној консултантској кући AlixPartners.

Спора трансформација

На самом почетку, Фолксваген је покушао да адаптира неколико својих постојећих модела са бензинским моторима како би од њих направио електричне верзије. Због оваквог приступа, компанија се нашла потпуно неспремном када је Tesla 2020. године нагло повећала производњу и продају у Кини, покренувши тако брз и готово свеобухватан талас масовног прихватања електричних возила широм земље.

Од тада се искристалисао јасан тржишни образац. Поједини произвођачи, попут компанија Tesla и Xiaomi, у својој понуди имају искључиво електричне аутомобиле. BYD, кинеска компанија која се са Теслом бори за лидерску позицију у глобалној продаји електричних возила, поред њих нуди и хибридне аутомобиле са батеријама великог капацитета и малим бензинским моторима.

Неки кинески произвођачи, који су се раније ослањали претежно на моделе са унутрашњим сагоревањем, сада су преусмерили најмање половину укупне продаје на електрична возила. Међу њима се посебно истиче Geely, који сада озбиљно угрожава BYD у трци за тржишну превласт у Кини. Са друге стране, мултинационалне корпорације попут Фолксвагена, Џенерал моторса (General Motors) и Форда (Ford Motor) и даље нуде претежно возила на бензински погон.

Међутим, продаја аутомобила на бензински погон у Кини ове године је доживела стрмоглав пад – готово двоструко бржи од пада испорука потпуно електричних возила и plug-in хибрида.

Иако је Фолксвагенов удео на кинеском тржишту аутомобила са унутрашњим сагоревањем благо порастао, чињеница је да су сада више од три од пет нових продатих аутомобила у Кини потпуно електрична возила или plug-in хибриди. Стога, задржавање јаке позиције у овом сегменту, који се убрзано сужава, није успело да спречи укупан пад Фолксвагенове продаје.

„Тешкоће са којима се Фолксваген суочава у Кини првенствено проистичу из његове сопствене споре трансформације“, каже Ци Донгшу, генерални секретар Кинеског удружења произвођача путничких аутомобила, које окупља представнике ове индустрије.

Крах тржишта некретнина додатно је отежао куповину новог аутомобила за милионе кинеских домаћинстава, што је довело до тога да се вишкови произведени у кинеским фабрикама сада, уместо на домаћем тржишту, преусмеравају на извоз. Поред тога, Кина свесно одржава слаб курс своје валуте, омогућавајући тако домаћим произвођачима да понуде ниже цене и тиме поткопају конкуренцију на иностраним тржиштима.

Кинески извоз аутомобила забележио је вртоглав раст – са свега једног милиона у 2020. години на осам милиона возила прошле године, док је тренутно на добром путу да ове године достигне бројку од 12 милиона. Поређења ради, целокупно тржиште аутомобила у Европској унији прошле године обухватало је око 11 милиона возила.

Осим што стално покушава да ухвати корак са кинеским конкурентима када је реч о развоју погонских система, Фолксваген је знатно спорије овладавао софтвером за возила и другим електронским технологијама. Поштујући европске индустријске стандарде, немачка компанија је много дуже од својих кинеских ривала тестирала системе за аутономну вожњу пре него што би их имплементирала у серијску производњу. И док је Фолксваген спроводио методична и дуготрајна испитивања, кинески произвођачи су већ масовно уводили технологије аутономне вожње, упркос повременим незгодама.

Дигитална решења

Фолксваген такође касни за кинеском конкуренцијом у примени атрактивних дигиталних инструмент табли са великим екранима, који суштински служе као продужетак возачевог паметног телефона. У поређењу са тим, Фолксвагенови аутомобили почели су да делују застарело и неатрактивно.

„У Фолксвагеновим аутомобилима, функције попут екрана осетљивих на додир, интеграције паметних телефона и дигиталног кокпита једноставно нису ни изблиза тако напредне нити интуитивне за кориснике као оне које нуде кинески брендови“, наводи Дејвид Џанг, декан одељења за истраживање аутомобилских технологија на Институту за нове енергетске технологије у Ђангсију.

Кинески извоз аутомобила забележио је вртоглав раст – са свега једног милиона у 2020. години на осам милиона возила прошле године

Кинески произвођачи су остварили значајне уштеде тако што нису улагали огромна средства у скупоцено прецизно управљање и друге врхунске возне карактеристике, на којима традиционално инсистирају инжењери Фолксвагена и осталих немачких марки. То је кинеским компанијама омогућило да понуде богатију електронску опрему по ценама које су знатно ниже од свега што се може наћи у понуди немачких аутомобилских гиганата.

„Изазов више не лежи само у томе да се направи бољи електрични аутомобил“, закључио је Бил Русо, консултант за ауто-индустрију из Шангаја, већ у потреби да се постане „потпуно другачији тип компаније“.

Фолксваген је 2023. године изградио огромну фабрику електричних аутомобила у кинеском граду Хефеју. У непосредној близини подигнут је и развојни центар у коме ради 3.000 инжењера, са циљем да се нови модели што боље прилагоде кинеским купцима, али и да се најновије локалне иновације интегришу у возила намењена за друга светска тржишта.

Фолксваген је већ почео да извози аутомобиле произведене у Кини на тржишта Централне Азије и Блиског истока. Такође, компанија сада разматра начине како да технологије које су развили њени кинески инжењери примени и у Јужној Америци и Африци.

„Фолксваген Кина има потенцијал да постане како извозно чвориште, тако и технолошки добављач за Глобални југ“, оценио је Брандштетер, први човек компаније за кинеско тржиште.

Оно што највише привлачи пажњу – нарочито у светлу забринутости због могућег губитка радних места у Европи – јесте чињеница да је Фолксваген 2024. године почео да испоручује свој кросовер СУВ модел Cupra Tavascan из Кине у Европу. У писаном одговору на питања прошле недеље, из Фолксвагена су ипак саопштили да не планирају да на европско или америчко тржиште извозе друге моделе које производе у Кини.

Дугорочна дилема за Фолксваген и друге немачке произвођаче аутомобила лежи у томе што њихово суверено владање технологијом мотора са унутрашњим сагоревањем више не значи много на глобалном тржишту које незаустављиво хрли ка електрификацији. „Они су заиста ненадмашни у нечему што изузетно брзо излази из моде“, приметио је Мајкл Дан, дугогодишњи консултант за кинеску ауто-индустрију.

Кит Бредшер је дописник „Њујорк тајмса“ из Пекинга. Најчешће покрива теме из аутомобилске индустрије.

Наслов и опрема текста: Нови Стандард

Извор: The New York Times

Превод: Михаило Братић/Нови Стандард

Насловна фотографија: Erik Mclean on Unsplash